Johanna Mäkelä on Suomen ensimmäinen ruokakulttuurin professori.

Suomen ensimmäinen ruokakulttuurin professori Johanna Mäkelä on istunut virassaan vajaan viikon. Eilen tiistaina Mäkelä istui Tiedekulmassa Helsingissä ja kertoi, mitä hän ajattelee suomalaisesta ruokakulttuurista ja sen tulevaisuudesta. Päällimmäisenä keskustelusta jäi mieleen suomalaisen ruokakulttuurin sitkeys, uudet yhteisöllisyyden muodot ja ruoan merkitys identiteetin muodostajana.

Sitkeät suomalaiset ruokakulttuurit

Ruoka on Mäkelän mukaan yhä merkittävämpi tekijä suomalaisen identiteetin muodostumisessa, ja tämä muutos on tapahtunut viimeisten 10-15 vuoden aikana.

- Oletteko samaa mieltä kanssani, että tähän vaikutti Euroopan suunnalta tullut kritiikki ruokaamme kohtaan? On ilahduttavaa, kuinka paljon ruoasta nyt keskustellaan. Professorin tehtävässä minua kiinnostaa tietää mitä, miten, koska, kenen kanssa ja miksi ruokaa syödään.

- Suomalainen ruokakulttuuri on sitkeä. Olemme aina ottaneet aineksia menneisyydestä ja soveltaneet niitä uudella tavalla. En esimerkiksi usko, että pitsasta olisi tullut niin suosittua Suomessa, ellei piirakkakulttuuri olisi ollut niin vahva jo aiemmin.

- Itse asiassa voisimme alkaa puhua suomalaisista ruokakulttuureista, Mäkelä jatkaa. Vaikutteita tulee paljon muista kulttuureista ja maahanmuuttajien vaikutus suomalaiseen ruokakulttuuriin on vahva. Senkin voisi ottaa tutkimuskohteeksi.

Syömisen yhteisöllisyys muutoksessa
Ruuan ja syömisen yhteisöllisyys on Mäkelän mukaan saamassa uusia muotoja.

- Perinteisesti ruuan yhteisöllisyyttä on tarkasteltu perheaterian kautta. Meillä on Suomessa kuitenkin eniten yhden hengen talouksia ja näyttäisi siltä, että on kehittymässä uusia yhteisöllisyyden muotoja. Lapsiperheissäkin tehdään tänäpäivänä enemmän ruokaa yhdessä ystävien kanssa tai jaetaan ruoanlaittovuoroja perheiden kesken.

- Ravintolapäivä on järjestetty vasta pari kertaa, mutta siitä on muodostunut huikea esimerkki uudesta yhteisöllisyydestä, jossa on erilaisten ihmisten kohtaamisen ajatus.

Eat & Joy maatilatorin Kluuvin kauppahallissa on lihakauppa, juustokauppa ja puulla toimiva leivinuuni.

Uudet lähiruokakaupat haaste ketjuille
Suomessa kaupan keskittyminen ja valikoima vaikuttavat erittäin paljon arjen ruokavalintoihin, ja sitä kautta ruokakulttuuriin. ruokakulttuuri on myös vahvasti kotien ruokakulttuuria. Kaupasta ostetaan edelleen eniten maksalaatikkoa, siskonmakkarakeittoa ja porkkanalaatikkoa, huomauttaa toinen.

Mikä on kauppaketjujen vastuu ruokakulttuurin muodostumisessa?

- On totta että ruokakulttuuri on meillä vahvasti kotien ruokakulttuuria, leivontaa ja yhdessä kokkaamista. Ruokaan liittyvä identiteetti on myös vahvasti kytköksissä vaatimattomaan ja säästeliääseen kansanluonteeseen.

- Toisaalta Ruoka-Suomen vastikään tekemässä selvityksessä kerrottiin että pieniä lähiruokakaupan tyyppisiä pisteitä on jo noin satakaksikymmentä kappaletta eri puolilla Suomea. Tämä on mielestäni selkeä haaste isoille ketjuille, tuottajia pitää tuoda näkyvämmäksi ja kuluttajaa kiinnostaa yhteys tuottajaan, Mäkelä miettii.

Kaikki ei ole vielä selvillä
Kuusi päivää professorina istuneena Mäkelä myönsi, ettei kaikki ole vielä selvillä:

- Lahjoitusvaroin käynnistetty professuuri on hieno mahdollisuus. Ruoan merkitys identiteetin muodostajana on viimeisten 10-15 vuoden aikana kasvanut merkittävästi. Se on myös merkittävä tekijä poliittisessa päätöksenteossa; esimerkiksi kestävän kehityksen käytännön toteuttamisessa ruoalla on tärkeä rooli.

Professuuri huutaa Mäkelän mielestä monitieteistä suuntaa ja käsittelyä.

- Miten on mahdollista, että ruoka voi kantaa niin monia erilaisia merkityksiä? Rakastan aihealuetta juuri siksi että se kääntyy niin moneksi, Mäkelä innostuu.

Ruokakulttuurin professori Johanna Mäkelä puhui tiistaina 21.2.2012 Helsingin yliopisin Tiedekulman Ruokakulttuuripäivätilaisuudessa.

Åbo Akademin professori, bisnesguru Alf Rehn kehotti kuuluneella viikolla maajusseja ja maaseutukehittäjiä irrottautumaan kangistuneista kaavoista. Hän kehotti maajusseja innostumaan merkitystaloudesta ja kysyi aiheellisesti, miksei maaseutu voisi tarjota vaikkapa luksuspalveluja. Voisiko maaseudulta löytyä Suomen ylellisin kylpylä tai paras ravintola? Rehn kysyi.

Luonto- ja lähimatkailusta korkeatasoisiin Green Care -palveluihin

Maaseudun uusia suuntia etsitään jo esimerkiksi luonnosta ammentavista hoivapalveluista ja luontoon liitettävistä terveyspalveluista. Sitran mukaan Green Health -palveluille on kysyntää:

“Sanapari Green Care, vihreä hoiva toistuu maaseudun kehittäjien huulilla. Se viittaa luonnosta ammennettaviin hyvinvointi- ja hoivapalveluihin, jotka ovat nyt kovassa nosteessa,” kertoo hyvinvoinnin johtava asiantuntija Lea Konttinen Sitrasta.

“Vihreä hoiva -palveluita ovat esimerkiksi luonto- tai eläinavusteiset terapia- ja hoivapalvelut, luontoa hyödyntävät kuntoutuspalvelut sekä luonto- ja maaseutuympäristöä hyödyntävät elinvoimaa lisäävät virkistyspalvelut.”

Älä lokeroidu maaseudulla

Sitran käynnistämässä Green Care Finland -verkoston perusajatus on koota yhteen vihreä hoiva -palveluita tarjoavia maaseutuyrityksiä. Yksi verkoston yrittäjistä on Nevalan perinnetila, jonka vihreä hoiva -palveluita esitellään tilan verkkosivuilla näin:

“Nevalaa ympäröivät puhdas luonto ja mahtavat Kolin vaaramaisemat. Tila on hyvä paikka virkistäytymiseen, retkeilijän tukipisteeksi ja vaikka tyky-toiminnalle. Tilalla järjestämme erilaisia kursseja ja tarjoamme majoituksen lisäksi myös luontaishoitoja sekä ohjelmapalveluita. Voit lähteä tilalta opastetuille erä- ja pyöräretkille.”

“Kuulostaa hiljaiselta ja rauhalliselta, mutta onko tässä vielä Rehnin kaipaamaa ylellisyyttä ja draivia?”, Inveniren asiantuntija Johanna Tanhuanpää kysyy.

Notkeat palveluntarjoajat näyttävät suuntaa

Tämän päivän maksukykyinen asiakas ei ehkä tyydy perinteiseen maaseutumatkailuun ja retkeilyyn. Hänelle pitää tarjota jotain uutta:

“Yksi mielenkiintoinen uusi esimerkki ylellisistä maaseutupalveluista on Villa Mandala Loviisan maaseudulla”, ehdottaa Inveniren asiantuntija Johanna Tanhuanpää.

Villa Mandala on stressinhallintaan erikoistunut hyvinvointi- ja retriittikeskus, jossa tarjotaan sekä henkisiä että fyysisiä eväitä hyvinvoinnin rakentamiseen. Stressinhallintaa ei Villa Mandalassa haeta pelkästä maaseudulla oleilusta, vaan retriitteissä, koulutuksissa ja yritystilaisuuksissa hyödynnetään monipuolisesti esimerkiksi rentoutus- ja hengitysterapian, ravitsemustieteen ja joogan tekniikoita.

Tuotteiden sisältö on rakennettu huolella ja avattu asiakkaalle selkeästi. Tekijöiden oma persoona ja innostus välittyy kaikesta läpi. Juuri tuotteistaminen onkin Tanhuanpään mukaan usein kompastuskivi hyvinvointipalveluiden kohdalla.

“Asiakkaan on vaikea luottavaisin mielin ostaa entuudestaan ehkä hyvinkin tuntemattomia palveluita, jos palveluntarjoaja ei kunnolla kerro, mistä on kyse. Mitä, miksi, kenelle, miten, missä, ja milloin ovat aika näppäriä tuotteistamisen apukysymyksiä.”

Upeat puitteet ja ympäröivä luonto antavat Villa Mandalassa oman lisäulottuvuutensa ja auttavat asiakkaita pääsemään kiinni oikeaan mielentilaan. Myös yrityksen markkinointimateriaalit on toteutettu kauniisti ja houkuttelevasti. Kaikessa on mukana ripaus luksusta.

“Sen, että sijaitaan maaseudulla, ei todellakaan tarvitse tarkoittaa kotikutoisuutta”, toteaa Tanhuanpää.

Kaipaatko sinä apua maaseutuyrityksesi tuotteistamiseen, myyntiin tai markkinointiin? Ota yhteyttä!

Marjoilla on myös muita etuja muihin vastaaviin raaka-aineisiin nähden, kuten käyttömukavuus ja käytännöllisyys – marjat soveltuvat esimerkiksi sellaisenaan välipalaksi. Tutkimus, lisääntyvä markkinointiviestintä sekä erilaiset kampanjat voivat lisätä edelleen kuluttajien tietoisuutta marjoista ja niiden terveyshyödyistä.

Oppia kultaisen kiivihedelmän tarinasta
Kultainen kiivihedelmä on yksi esimerkki superfruit-imagon tuomasta menestyksestä. Kyseessä on ultra-niche tuote jonka myynti on tuoreiden hedelmien osalta noin 150 miljoonaa US dollaria vuodessa! Tämän päälle tulee prosessoitujen tuotteiden myynti.

Kultaisen kiivin tarina rakennettiin Uuden-Seelannin maabrändin avulla. Skandinavialla on itse asiassa vastaavanlainen imago kuin Uudella-Seelannilla: kuluttajat yhdistävät maat puhtauteen ja luonnonläheisyyteen. Vasta myöhemmin kiivihedelmän superfruit-strategiassa mietittiin terveysvaikutusten hyödyntämistä.

Villejä marjoja puhtaasta luonnosta
Pohjoisen marjoilla onkin monia hyödyntämättömiä mahdollisuuksia markkinoilla. Kotoisista marjoistamme esimerkiksi mustikka on saavuttanut supermarjan aseman, mutta mahdollisuuksia on muillakin. Lisäksi superfruit-konsepti toimii marjojen kohdalla hyvin, koska ne ovat niche-tuotteita – puhutaan pienistä volyymeistä ja hyvistä katteista.

Kemikaalicocktail -blogin kirjoittaja ja toimittaja Noora Shingler ihmettelee Sitran Maamerkit -ohjelman videossa miksei suomalaisia marjoja vielä ole onnistuttu tuomaan laajempaan maailmanlaajuiseen tietoisuuteen:

Kuusi strategiatekijää

Menestyvän supermarjan luomiseksi tarvitaan seuraavat tekijät:

1. Aistinvaraiset tekijät
2. Uutuusaste
3. Soveltuvuus ja helppokäyttöisyys
4. Tarjonnan hallinta
5. Terveyshyöty
6. Hyödyn markkinointi

Supermarjastrategiaa kehitettäessä kaikkia tekijöitä ei tarvitse hallita täydellisesti alussa. Jos alussa ei esimerkiksi hallitse tarjontaa, voi tehdä lujemmin töitä muiden tekijöiden kanssa. Tai yrittää kääntää huonot asiat positiivisiksi. Rajatussakin saatavuudessa voi olla jokin hyöty, jos osaat tehdä siitä itsellesi edun.

Tarinoilla myydään mahtimarjojakin
Monipuolisista mahdollisuuksista huolimatta haasteita riittää. Uusien markkinoiden valloittamiseen tai nykyisten laajentamiseen tarvitaan resursseja sekä koko arvoketjun yhteistyötä. Kaikkein tärkeintä olisi hyödyntää erilaisia markkinoinnin työkaluja paremmin. Myös pienemmillä resursseilla voi onnistua, mutta silloin on entistä tärkeämpää osata määritellä kohderyhmä tarkasti sekä ymmärtää näiden kuluttajien tarpeet.

Loppupeleissä hyvin suunniteltu ja toteutettu markkinointi ja viestintä tuotteen ympärillä auttavat menestymään. Vaikka tuote olisi maittavin, tai marja todellinen huippu-uutuus se ei menesty, jos kuluttaja ei huomaa tai innostu siitä. Kuluttajat eivät osta tuotteita vaan tarinoita. Ostaessaan tuotteita he kertovat itselleen ja toisilleen tarinoita. Markkinointi auttaa näiden tarinoiden  ja kertomusten luomisessa.

Invenire Oy on viime vuosien aikana ollut mukana selvittämässä suomalaisten marjojen kansainvälistymismahdollisuuksia. Tarvitsetko sinä apua oman mahtimarjatuotteesi markkinoinnissa tai kansainvälistymisessä? Ota yhteyttä! 

Lähteitä

Patricia Wiklund (2008): “Berries in the World – Introduction to the international markets of berries”, markkinaselvitysraportti, joka on tehty osana Sitran marjaklusteriprojektia.www.sitra.fi. Hae ilmainen raportti Sitran sivuilta.

Crawford, Karl & Mellentin, Julian (2008): Successful superfruit strategy: How to build a superfruit business. New Nutrition Business.